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l’économie circulaire est-elle le modèle de croissance de demain ?

25.09.2017

En proposant de découpler « croissance et environnement », l’économie circulaire impose un nouveau modèle économique, social et culturel. Pour en parler, SUEZ ouvre les pages d’open_resource magazine à deux experts internationaux en la matière : Peter Lacy, Directeur General pour la croissance, la stratégie et la durabilité chez Accenture et Navi Radjou, théoricien de l’innovation frugale.


LE POINT DE VUE DE PETER LACY, DIRECTEUR GENERAL POUR LA CROISSANCE, LA STRATEGIE ET LA DURABILITE CHEZ ACCENTURE


Peter Lacy, Directeur général pour la croissance, la stratégie et la durabilité Accenture

Peter Lacy, Directeur général pour la croissance, la stratégie et la durabilité chez Accenture – Crédits : Accenture


La naissance d’un nouveau business model

Le concept d’« économie circulaire » s’affirme comme une alternative prometteuse. Il permet aux entreprises de réconcilier leur impératif de croissance avec des objectifs de performance environnementale et une pression liée à la raréfaction des ressources. Mais ce concept ne se cantonne pas aux déchets et au recyclage. Il s’agit de passer de l’efficacité à la performance, de tisser des liens plus profonds avec les consommateurs au-delà du point de vente et de créer de nouvelles opportunités de croissance.


Circularité : une opportunité commerciale

Alimentée par l’apparition de nouveaux business models, de nouvelles technologies et de nouvelles fonctionnalités, l’économie circulaire est une grande chance pour les entreprises qui souhaitent développer un avantage concurrentiel. En effet, les recherches1 effectuées par Accenture avec le soutien du Forum économique mondial indiquent que les business models fondés sur l’économie circulaire génèreront des bénéfices de 4 500 milliards de dollars d’ici 2030. Un nombre croissant d’organisations commencent à adopter ces pratiques pour obtenir leur « part du gâteau ».

Des start-up aux multinationales, des entreprises du secteur public aux jeunes prodiges de la Silicon Valley, du Texas à Tokyo, les exemples abondent. Imaginons créer une entreprise de location de biens immobiliers qui pèserait 10 milliards de dollars et n’utiliserait ni énergie, ni métaux ni aucune autre ressource pour construire des maisons. Imaginons augmenter la marge brute d’une entreprise de 50 % tout en réduisant de 90 % sa consommation de matériaux grâce à la récupération et au reconditionnement de composants usagés. Ou dégager un milliard de dollars d’une valeur auparavant gaspillée en transformant la gestion des matières dans le processus de fabrication. Ou encore employer la biomasse sous-exploitée d’un pays pour tirer parti d’un marché mature de 80 milliards de dollars dans le domaine des produits chimiques et de l’énergie. Les chefs de file de l’industrie mondiale et les start-up innovantes commencent déjà à générer d’importants bénéfices en profitant de ces opportunités.


Ville de Palo Alto, berceau de la Silicon Valley, accueillant le siège de nombreuses entreprises technologiques

Ville de Palo Alto, berceau de la Silicon Valley, accueillant le siège de nombreuses entreprises technologiques – Crédits : Francesco Crippa


Un succès reposant sur les technologies et la durabilité

La transition vers une économie circulaire peut prendre du temps et demander des efforts. Une stratégie proactive est donc cruciale pour déterminer quand et comment sauter le pas. Eliminer le concept même de déchets et reconnaitre la valeur de toute chose sont deux aspects fondamentaux. C’est un énorme changement de paradigme pour de nombreuses grandes organisations. Elles doivent réfléchir à la façon de générer moins de déchets, d’accroitre le renouvellement des ressources naturelles, des produits et des actifs propres aux business models linéaires et traditionnels. Le défi est grand, mais les succès fleurissent.

Certains pionniers comme Nike opèrent actuellement une transition rapide vers un modèle en boucle fermée, avec un objectif ambitieux pour l’exercice financier de 2020. Ses sous-traitants ne doivent pas envoyer de déchets vers des centres de stockage ou des sites d’incinération qui ne valoriseraient pas l’énergie. À ce jour, 71 % de l’ensemble des chaussures et vêtements Nike contiennent des matériaux recyclés, fabriqués en boucle fermée à partir de 29 matériaux de haute performance issus de déchets d’usine.

Patagonia, la marque de vêtements d’extérieur, a lancé le programme Worn Wear qui encourage ses clients à prolonger la durée de vie, réparer et réutiliser les produits achetés chez eux ou chez d’autres. Depuis 2005, l’entreprise a recyclé 95 tonnes de vieux vêtements appartenant à leurs clients. Dans leurs locaux aux Etats-Unis, ils peuvent aussi réparer jusqu’à 45 000 vêtements chaque année.

Le taux de recyclage des batteries conventionnelles fabriquées par l’entreprise de technologie Johnson Controls s’élève à 99 % en Amérique du Nord, en Europe et au Brésil. En parallèle, les batteries qu’ils vendent sont composées à 80 % de matériaux recyclables. La technologie est essentielle pour que les nouveaux business models qui soutiennent l’émergence de l’économie circulaire prospèrent. Par exemple, 80 % des coûts de production et de distribution d’un CD peuvent être évités grâce à la musique en streaming via le cloud sur des plateformes digitales. En réalité, livrer un produit au format digital permet de réduire considérablement les déchets. En d’autres termes, l’économie circulaire sera une révolution numérique ou ne sera pas.

Les grandes entreprises ne sont pas les seules à progresser dans ce domaine, tant s’en faut. La stratégie circulaire « Making Things Last » (Faire durer les choses) du gouvernement écossais identifie quatre domaines prioritaires : réduire le gaspillage alimentaire et développer la bioéconomie, réutiliser les infrastructures énergétiques, limiter la production de déchets et enfin trouver des procédés de production plus avantageux sur les plans économique, environnemental et social. À ce jour, une économie de 180 millions de livres sterling a été réalisée grâce à la récupération d’énergie, au recyclage des déchets et à la valorisation matière. Ce chiffre inclut une économie de 20 000 tonnes de matières premières de grande valeur et le détournement de 32 000 tonnes de déchets des centres de stockage par an pour leur recyclage et/ou valorisation.

Tandis que de plus en plus d’entreprises et de gouvernements participent à l’économie circulaire, ce sont les e-market places qui favorisent son évolution rapide. Par exemple, Liquidity Services, le réseau d’e-market places, permet à différents actifs d’être plus accessibles et plus facilement échangeables. En se concentrant sur le client, l’entreprise a également réussi à créer un modèle qui permet de limiter le gaspillage des ressources rares. Jusqu’à présent, plus de 1,1 milliard de kilos de métaux, 57 millions de kilos de composants électroniques, 22,7 millions de kilos de caoutchouc, de papier et même de carton ont été recyclés par le biais du réseau.

Les nouvelles entreprises du digital sont parvenues à trouver de nouveaux moyens de satisfaire les consommateurs (mieux, plus vite, moins cher). Des entreprises comme Airbnb ont été capables de maîtriser la technologie pour optimiser l’usage de certaines ressources précieuses et pour croître de façon remarquable.La quatrième révolution des technologies digitale, biologique et physique est en marche. Les entreprises peuvent désormais tirer le meilleur parti de ces innovations pour augmenter leur productivité et développer leur croissance tout en devenant plus durables.


Quelques règles à suivre pour assurer la transition

Si l’opportunité semble évidente, sauter le pas n’est pas si facile. La plupart des entreprises ne sont tout simplement pas armées pour tirer automatiquement parti des possibilités offertes par l’économie circulaire. Leurs stratégies, leurs structures, leurs activités et leurs chaînes d’approvisionnement sont profondément ancrées dans une approche linéaire et traditionnelle de la croissance. Bien qu’il y ait urgence à adopter des business models circulaires, de nombreuses entreprises ont encore des difficultés à savoir comment s’y prendre.

Pour les organisations qui veulent se lancer dans la voie de la « circularité », ces étapes sont nécessaires :
• identifier les opportunités existantes et se concentrer sur celles-ci (contrairement à tout ce qui se dit sur la théorie de l’économie circulaire) ;
• repenser la façon dont on crée et apporte de la valeur ajoutée aux clients ;
• mettre en place un nouvel ensemble de mesures ciblées (il faut cesser de vouloir mettre en œuvre la configuration circulaire « parfaite », du moins au début) ;
• investir dans les technologies pour « circulariser » les chaînes de valeur ;
• trouver l’équilibre entre réaliser des profits faciles, à court terme et amorcer un changement à grande échelle sur le long terme.

Il est temps pour les entreprises de prendre une longueur d’avance et de profiter de l’avantage que procure l’économie circulaire. La transition vers l’économie circulaire est peut-être la plus grande révolution et opportunité pour organiser l’économie mondiale depuis deux cent cinquante ans. Ne laissons pas passer cette chance.


LE POINT DE VUE DE NAVI RADJOU, THEORICIEN DE L’INNOVATION FRUGALE


Navi Radjou, Théoricien de l'innovation frugale

Navi Radjou, Théoricien de l’innovation frugale – Crédits : Navi Radjou


Sortir de la logique linéaire

L’économie circulaire s’impose d’abord et avant tout parce que le modèle linéaire classique démontre chaque jour ses limites. Des limites que j’observe notamment aux Etats-Unis, où je réside et qui sont de deux ordres. C’est tout d’abord un échec sur le plan social, car les inégalités s’accroissent et aussi, bien sûr, un échec environnemental. Si le monde entier vivait comme les Américains, quatre planètes ne suffiraient pas à satisfaire nos besoins.

Il est donc devenu indispensable de bâtir un nouveau modèle plus inclusif, plus égalitaire et plus sobre en ressources. Mais quel modèle ? D’aucuns prônent la décroissance. Je préfère m’intéresser à une autre voie, créatrice de valeur : l’innovation frugale. Ce concept, inspiré du mouvement indien Jugaad, littéralement « bricolage » en hindi, consiste – pour faire simple – à essayer de faire mieux avec moins. Cette approche trouve toute sa place dans l’économie circulaire. Ainsi, posons-nous la question : comment produire mieux avec moins ? En d’autres termes, comment produire des biens qui profitent à 7 milliards d’individus dans un monde aux ressources naturelles limitées ? L’une des réponses consisterait à faire de l’écoconception la clé de voûte de l’innovation des entreprises et à transformer nos déchets en nouvelles ressources afin de réduire l’impact de l’approvisionnement en matières premières.


Des menaces pèsent sur le développement de l’économie circulaire

Il en existe principalement deux. La première concerne son appellation même : en effet, il me semble dangereux de circonscrire la circularité à son aspect économique, au risque de voir le concept absorbé et dénaturé par le modèle capitaliste. Faisons un parallèle avec l’économie du partage : nous sommes nombreux à adhérer à cette philosophie et à croire en sa pertinence, mais force est de constater que ce modèle est déjà rentré dans le rang, avec des entreprises (comme Uber) qui ont su récupérer cette approche et « capitaliser » sur cette démarche pour l’ériger en véritable business model. De la même manière, je ne crois pas que les populations occidentales, habituées au « je consomme donc je suis », transforment radicalement leur mode de vie sur la seule promesse d’un « je consomme mieux donc je suis ». Introduire un soupçon de circularité dans nos pratiques habituelles ne suffira probablement pas si nous voulons, sur le long terme, que les individus changent radicalement leur mode de vie. Car le danger sera finalement que la circularité crée un sentiment artificiel d’abondance et ainsi aboutisse aux mêmes conséquences sociales et environnementales que celles qui sont dénoncées aujourd’hui.

Un deuxième risque, lié au premier, tient au fait que philosophiquement la circularité s’oppose aux structures mentales occidentales. En Amérique ou en Europe, nous connaissons un rapport au temps et au développement linéaire. En Orient au contraire, il est cyclique, une perspective que l’on retrouve notamment dans la croyance en la réincarnation. Ces différences philosophiques sont fondamentales dans notre appréhension du progrès. Il y a en Occident une tendance à vouloir « toujours plus ». Qui imagine que l’iPhone 8 ait moins de fonctionnalités que l’iPhone 7 ?


Exemple d'une innovation Jugaad : motos customisées et améliorées en Inde

Exemple d’une innovation Jugaad : motos customisées et améliorées en Inde – Crédits : Smriti Sharma


L’avènement de l’économie circulaire passera par un changement complet de paradigme.

Nous vivons dans des écosystèmes où tout est lié, exactement comme dans la nature. Il faut donc s’inspirer de la manière dont celle-ci fonctionne pour comprendre à quel point nos vieux modèles économiques autocentrés sont devenus inopérants. Observons un arbre dans une forêt, son écosystème naturel : il produit au quotidien plus de vingt externalités positives au bénéfice des espèces vivantes qui l’entourent. Vingt services, en quelque sorte et tout cela gratuitement !

Transposons ce raisonnement au monde de l’entreprise et interrogeons-nous : « Quels sont les vingt services que mon entreprise va apporter aujourd’hui gratuitement aux autres entreprises, aux individus et à la nature qui l’entourent ? » Cela peut sembler utopique, mais c’est pourtant le projet d’Interface, un fabricant américain de revêtements de sols. L’entreprise explore de nouveaux procédés permettant à ses usines de fonctionner à la manière d’écosystèmes naturels. Son programme pilote « Factory as a Forest » (« l’usine-forêt ») tend non seulement à réduire les impacts négatifs de son activité vis-à-vis de son environnement, mais l’entreprise vise également à avoir un impact positif sur son écosystème et ses parties prenantes.

Finalement, il n’est donc pas seulement question de savoir si nous fabriquons tel ou tel bien de consommation de manière plus sobre en ressources, mais de nous projeter dans l’impact sociétal de nos modes de production et de consommation. Il s’agit par conséquent de réfléchir à une économie « en spirale », où chaque projet porte en lui une ambition d’inclusion et d’interactions positives.


Étendre le champ de l’économie circulaire à l’immatériel.

La rupture avec les modèles linéaires concerne évidemment les ressources tangibles mais elle doit également s’appliquer aux ressources intangibles, comme la connaissance. C’est d’ailleurs l’une des conclusions d’une récente étude commandée par la Commission européenne et intitulée « Study on frugal innovation and reengineering of traditional techniques ». Encore une fois, en Occident, nos structures mentales – que je qualifie de linéaires – nous amènent à privilégier le « toujours plus ». Dans l’économie du savoir cela se traduit par des dépôts de brevets, souvent perçus comme les indicateurs de la performance d’une entreprise. Mais pour progresser, il faut également que les connaissances engrangées soient mieux appliquées. Nous pouvons créer de la valeur en favorisant les synergies entre différents métiers, entre différents secteurs économiques aujourd’hui cloisonnés et même entre différents États.

C’est dans cet esprit que GE Healthcare, la division du groupe GE qui fournit des technologies et des services médicaux de pointe, a identifié la pertinence de réexploiter les technologies de radiothérapie pour l’inspection et la surveillance des fuites sur les pipelines gaziers ou pétroliers. Une société pleinement circulaire doit savoir ainsi valoriser et revaloriser ses actifs intangibles pour en faire des moteurs de croissance et de progrès.
A l’échelle mondiale, les États et les entreprises doivent également exploiter ces flux. Cela peut se faire via les transferts de connaissance, ou grâce à l’innovation inversée, qui consiste à s’appuyer sur les économies émergentes pour concevoir des produits et services, avant de les déployer dans les pays industrialisés.


Dishoom Chowpatty Beach bar, presque entièrement conçu à partir d'objets recyclés, Londres, Royaume-uni

Dishoom Chowpatty Beach bar, presque entièrement conçu à partir d’objets recyclés, Londres, Royaume-uni – Crédits : Hunt Haggarty


Si la circularité se développe souvent par le biais d’actions locales, les enjeux qu’elle porte sont mondiaux

Raréfaction des ressources naturelles, migrations environnementales et économiques, inclusion sociale, partage des compétences et du savoir… La « révolution circulaire » ne peut être que globale, son échelle d’application mondiale. Il est indispensable de transcender les clivages entre le Nord et le Sud et surtout d’éviter de penser que les pays du Sud vont choisir spontanément de se développer dans un modèle vertueux et circulaire. Certes ils adoptent des pratiques circulaires qui prennent la forme d’un système D, mais les populations aspirent à se développer sur la base des référents posés par les pays industrialisés. Pourtant nous vivons sur la même planète aux ressources limitées. Il est donc dans notre intérêt vital de faire en sorte que les économies du monde entier assoient leur développement sur des modèles plus sobres pour l’environnement et plus inclusifs socialement. Avec le retrait des États-Unis de l’accord de Paris et leur effacement progressif sur la scène internationale, je considère que l’Europe – tant les États et les institutions que les entreprises – doit jouer un rôle central dans la co-construction de modèles circulaires avec les pays du Sud. Une Europe qui se doit d’assumer un certain leadership pour être à l’avant-garde de cette rupture tant attendue.


1-Digital Transformation Initiative. En collaboration avec Accenture, Forum Economique Mondial, janvier 2017.


Cet article a été publié dans le quatrième numéro d’open_resource magazine : « L’ère de l’économie circulaire »





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